Mois : août 2009

Savez-vous ce dont les entreprise ont besoin ces temps-ci ? D’employés sociables ! Cela peut paraître curieux à première vue mais être sociable dans le web social est en passe de devenir un emploi à plein temps.

La fonction de « Community manager » (manager de communauté, j’utiliserais ce terme francisé dans ce billet), est de plus en plus recherchée par les sociétés du monde entier, du grand compte à la petite startup.

Nous avons demandé à plusieurs personnalités du web leurs avis et la discussion qui s’en est suivie est riche et instructive et avons compilé nos recherche dans un rapport écrit par Marshall Kirkpatrick, que les avis soient positifs ou négatifs, ils apportent tous un éclairage utile à la réflexion que toute entreprise se doit d’avoir à ce sujet.

Qu’est ce qu’un « manager de communauté » ?

Un « manager de communauté » peut remplir plusieurs fonctions (nous reviendrons la dessus tout au long de ce billet), mais la définition la plus succincte que nous puisions vous offrir est la suivante : un manager de communauté est quelqu’un qui communique avec les clients/utilisateurs, l’équipe de développement, les dirigeants et les actionnaires afin de clarifier et d’optimiser le travail et les apports de chacun. Il participe activement – voir exclusivement – au service client, cherche et met en valeur les cas d’école et les témoignages utilisateurs autour d’un produit, peut être amené à faire l’approche initiale d’un prospect ou d’un partenaire, et accroit la visibilité de l’entreprise pour laquelle il travaille.

Les partisans de cette nouvelle fonction dans l’entreprise ne cessent de souligner l’importance de ce rôle. « Je crois sincèrement que le manager de communauté doit être l’une des premières recrue de l’entreprise, après l’équipe technique et avant le ou les responsables marketing » dit John Mark Walker, le manager de communauté de CollabNet.

Tout le monde n’a pas un avis aussi radical, mais parmi les consultants qui défendent le besoin en manager de communauté, beaucoup dénoncent la façon dont certain grands comptes prennent à la légère cette fonction « Les startups et les sociétés qui font du business en ligne ont impérativement besoin d’un manager de communauté parmi leurs salariés » remarque Dylan Boyd de eROI. « Nous avons travaillé avec de grandes marques, et je suis désespéré quand ils se contentent de donner la responsabilité du ‘web social’ à quelqu’un qui a déjà une demi douzaine de titres sur sa carte de visite… L’année dernière, à New York, lors de la conférence Omma Social, le sujet est venu sur la table, et lors d’une question lancée à l’auditoire, 90% des entreprises présentes n’en avaient pas et n’avaient pas la moindre idée sur la façon de rédiger la définition du poste afin d’en recruter un »

Le manager de communauté est-il vraiment un poste à plein temps ?

« Le management de communauté est essentiellement un problème de relation publique, c’est une tâche qui revient aux RP » résume Peat Bakke de Blue Hill Solutions. « Inutile d’attribuer cette fonction à une personne en particulier, et encore moins d’y dédier un salarié, mais c’est incontestablement indispensable pour faire du business en ligne, presque par définition : si vous êtes un business, vous managez une communauté, que vous le vouliez ou non. »

Certains défendent un point de vue plus radical encore et conseillent d’éviter à tout prix d’attribuer cette fonction à une personne précise lors de la phase de démarrage d’une startup : « dans un premier temps, les fondateurs d’une startup doivent être en prise directe avec leur communauté et assurer cette fonction » affirme Darius A Monsef IV, Directeur éditorial et fondateur de COLOURlovers.com

Jonas Andreson souligne, lui, la difficulté pour un manager de communauté à gérer une loyauté due à la fois aux utilisateurs et à sa société, dont il est salarié, et à laquelle il est tenu, par contrat, à une certaine confidentialité. D’autres, comme Robin Hamman, ancien producteur de blog pour la BBC, insistent sur le rôle qu’un manager de communauté peut avoir dans la réduction des risques juridiques liés à la confrontation – parfois brutale – entre une société et ses clients.

Sachin Agarwal, le fondateur de Dawdle.com, partage son temps entre le management de communauté et d’autres tâches. Bien qu’il aimerait avoir plus de temps à consacrer à la gestion de communauté, il ne voit pas, lui, l’intérêt d’un poste à plein temps : « notre page de contact encourage nos utilisateurs à utiliser les espaces communautaires, chez nous ou ailleurs, pour s’entraider. Nous sommes toujours là si on a besoin de nous, mais nos utilisateurs avertis sont nos meilleurs gestionnaires de communauté ».

Dans la même veine, Candice Nobles, la directrice marketing de Twine, raconte qu’après avoir réfléchit à la question, la société à considéré que ses utilisateurs s’organisaient très bien être eux et que la communauté n’avait nullement besoin d’être managée.

Bien que toutes ces réflexions soient fondés, Dawn Foster, consultante à Fast Wonder, souligne que pour certaines sociétés, attribuer la responsabilité de la gestion de la communauté à une personne est indispensable « pour les startups dont la communauté est un élément intrinsèque du produit ou du service […] Je pense que le manager de communauté doit être parmi les premières recrues, sans lui, étant donné le rythme frénétique de développement, il y a toute les chances pour que cette tâche soit négligée, simplement parce que personne n’en est responsable, et cet oubli peut facilement mener une startup à sa perte si la communauté est un élément indispensable au produit. »

Les fondateurs d’une startup peuvent-ils faire office de community managers ?

« Le rôle de manager de communauté peut être assuré par l’un des fondateurs au début, mais dès que la startup commence à avancer, vous avez besoin de quelqu’un qui sait écouter » répond diplomatiquement Andraz Tori, le directeur technique de Zemanta. « les fondateurs d’une startups ont une vision et peuvent s’avérer un peu obtus sur leur définition du produit ou du service qu’ils ont mis au point (c’est pour cela qu’ils sont fondateurs). Quelqu’un de moins impliqué émotionnellement sera un bien meilleur manager de communauté car il sera plus proche des utilisateurs et assurera un rôle de passerelle plus efficace entre eux, les développeurs, les managers, et vice versa ».

Pour Pete Burgeson, directeur marketing de la place de marché CrowdSpring, un bon manager de communauté aide à faire entendre la parole des utilisateurs : « nous voulons construire une plateforme pour que nos utilisateurs y prennent la parole, y exposent leur travail, et deviennent les premiers porte parole de CrowdSpring ».

D’autres pensent que les utilisateurs n’ont que faire de parler à un fondateur ou à un manager de communauté mais veulent s’adresser en direct à quelqu’un qui est au cœur de la technologie. « Je pense qu’une startup devrait attribuer ce rôle à l’un de ses développeurs » affirme Rob Diana, Directeur technique de GSI Commerce. « Même si un développeur est souvent un piètre communicant par rapport à quelqu’un issu du marketing, il comprend mieux les problèmes soulevés par les utilisateurs ».

Que fait un manager de communauté ?

Un manager de communauté peut aider une entreprise de bien des façons, et son rôle varie souvent d’une société à une autre. « Cela dépend du type de communauté et de ce qui doit y être géré, du style et de l’organisation de l’entreprise et de ceux qui y travaillent, de leur capacité à collaborer et échanger avec leurs pair, et de ce qu’ils définissent comme leurs pairs » résume Eva Schweber, co-fondatrice de CubeSpace.

C’est un job compliqué, mais il peut aider à apporter une véritable cohésion à la vie d’une entreprise. « Toute interaction avec la communauté force à réfléchir au produit ou au service et à ses évolutions possibles, et nous challenge dans les choix à faire pour l’avenir » affirme Nagaraju Bandaru de SmartWebBlog. « Dans bien des cas, le manager de communauté est l’évangéliste des produits et services de la société, ainsi que la voix des utilisateurs et clients en interne. C’est une tâche critique que de savoir répondre à temps, de façon cohérente et adaptée aux propos qu’un utilisateur tiendra publiquement : ce rôle est difficile à comprendre vu de l’extérieur de l’entreprise, mais il est impossible d’en faire l’impasse une fois qu’une startup est lancée ».

La cohérence de cette communication peut également aider à générer du business, c’est même l’un des principales valeurs ajoutée apportée par un manager de communauté si l’on en croit Graeme Thickins, vice président marketing de Doapp : « leur monde est constitué d’une communauté constituée, entre autre, de prospects, de partenaires potentiels, de futurs investisseurs, de recrues et bien plus. Appréhender le manager de communauté comme un ‘manager de l’écoute’ peut aider beaucoup d’entreprise à comprendre l’importance de ce rôle ».

Pour Carol Leaman de PostRank, l’investissement dans un manager de communauté a aidé sa société à « tirer le maximum de nos premiers utilisateurs de ceux qui constituent aujourd’hui la base d’utilisateurs de PostRank. Ne pas avoir de manager de communauté aurait bloqué notre croissance et notre succès. Nous avons eu de la chance de réaliser rapidement l’importance de ce rôle, et plus encore d’avoir trouvé la parfait profil pour remplir ce besoin ».

Le manager de communauté a-t-il besoin d’être un individu en particulier ?

Melanie Baker, la manager de communauté de PostRank, explique que la spécialisation est tout aussi indispensable dans cette fonction que dans d’autres. « Même si dans une startups, on manque toujours de ressources et que tout le monde touche à tout, certains sont plus adaptés à ce rôle que d’autres […] personne ne voudrait de moi pour coder, et je ne voudrait de personne pour gérer un utilisateur furieux. C’est un rôle totalement hybride. Mon background professionnel est constitué de marketing, de web, de service client et d’écriture, et j’utilise chacune de ces compétences dans mon rôle de manager de communauté. Quelqu’un avec un parcours plus spécialisé peut certainement apprendre ce qui lui manque, mais il peut avoir des difficultés à s’attaquer aux problématiques touchant les besoins en service client / marketing / support utilisateur / tests logiciels / documentaliste / journaliste / etc. qu’impliquent cette fonction ».

« Vous avez besoin de quelqu’un qui comprenne la distinction fondamentale qui existe entre le fait d’avoir un nombre d’utilisateurs en croissance, et le fait que ces utilisateurs, aussi nombreux soient ils, ne constituent pas une communauté pour autant » souligne Melanie Baker. « Les plus grands succès viennent de ceux qui ont su faire grossir leur nombre d’utilisateurs tout en les transformant en communauté, car les communauté grossissent de façon organique, de façon bien plus efficace ». Le ‘marketing’ viral, est donc, en parti tout du moins, dans les main du manager de communauté.

Tout cela n’est-il pas qu’une affaire de marketing ?

Kim Bardakian, Senior Communication Manager du très hype Pandora, met les choses au clair : « Pandora à créé ce poste il y a un peu plus d’un an, et son apport à la société est déjà considérable. Cela nous a ouvert à une toute nouvelle façon de communiquer ! Lucia Willow est notre manager de communauté, et elle est parfaite dans ce rôle. »

Le manager de communauté, nouveau RP ?

Hutch Carpenter de BEA Software pointe du doigt un exemple où le management de communauté a généré une couverture presse impressionnante, faisant économiser à l’occasion beaucoup d’argent à la société. D’autres voient les RP évoluer vers un certain type de management de communauté dans un monde où le web social prend une importance grandissante au point de détrôner la presse dans certain secteurs. « J’aime l’évolution des Relations Presse vers les Relations Publique [cela] met en valeur l’aspect direct et transparent des RP aujourd’hui » souligne Kathleen Mazzocco de ClearPR. « Comment faire autrement étant donné la nature des ‘conversations’ en ligne aujourd’hui ? Les manager de communauté ont un rôle essentiel dans les RP de demain ».

Les RP ont longtemps eu mauvaise presse, et si les professionnels des RP se mettent aux médias sociaux (ce qu’ils font déjà pour bon nombre d’entre eux), alors ils devront faire face à de sérieux challenges pour être efficace dans ce nouveau rôle. « L’idée du manager de communauté est bonne à partir du moment où il est libre de parler des aspects négatifs de la société tout comme de ses aspects positifs » dit Dave Allen de Nemo Design. « Si l’on considère tous les aspects des média sociaux comme des RP 2.0, alors j’affirme que c’est un rôle essentiel, sachant que les sociétés auraient déjà eu du mal sans les RP 1.0 ».

Quel retour sur investissement pour un poste de community manager ?

« Bien que le community manager ne remplisse pas le même rôle qu’un RP, idéalement, ils devraient travailler ensemble » affirme Meredith de A Little Clarity. « Les Startups sont dans le brouillard, souvent, elles sont dirigés par des ingénieurs, avec des financiers qui surveillent leurs moindre faits et gestes, ils n’ont aucune idée de ce qu’est un manager de communauté, et ils ont besoin d’en mesurer l’efficacité, c’est là que cela devient compliqué. Que doit-on mesurer ? Les connections ? La rapidité des réponses ? La transparence ? Quel que soit ce que votre société considère comme important et créateur de valeur, écrivez-le clairement et faites que tout le monde partage cette vision, car s’il est une chose que les startups ont rarement l’occasion de faire, c’est de faire les chose correctement après s’être brulé les ailes ».

Vous voulez quelque chose de tangible ? Yihong Ding, chercheur en web sémantique affirme que le principal bénéfice apporté par les manager de communauté est de faire générer par les utilisateurs la matière première sur laquelle tablent la plupart des startups, mais également de plus en plus d’acteur du secteur média : leurs contenus.

« Vous le savez, la plupart des startups du web 2.0 sont construites sur les contenus générés par les utilisateurs […] philosophiquement, les Contenus Générés par les Utilisateurs sont des morceaux de leur réflexion. Ces morceaux de réflexion sont la base que veut faire fructifier la plupart des startups. Maintenir une communauté cohérente qui produira des contenus de qualité est dès lors critique pour le succès et la croissance de l’entreprise. La mission des managers de communauté est de superviser et de maintenir un haut niveau de qualité dans les contributions des utilisateurs, terreau sur lequel la société assure sa croissance et ses revenus. C’est pourquoi je dirais que le manager de communauté est un emploi essentiel et critique pour la plupart des compagnies du web 2.0 »

La vision de Yihong est limpide : les contenus utilisateurs et les contenus communautaires sont les fondamentaux de l’innovation de l’ère du web 2.0 et des indices importants dans la mesure de leur valeur financière. Ne pas apporter le soin nécessaire au bon développement de ces éléments sur lesquels une entreprise mise pour grossir est tout simplement idiot.

Le cas des média en ligne

Philippe Couve le soulignait il y a peu, en matière de média, on ne dope pas l’audience, on la construit, or cette construction d’audience, cette fidélisation, est pleinement du ressort du community mananger. La stratégie jusqu’ici courante consistant à booster le trafic d’un site média avec du référencement, voire, pour beaucoup d’entre eux, en achetant purement et simplement du trafic, impose à ceux qui se sont lancés dans de telles stratégie de continuer à doper artificiellement leur audience pour toujours, si le prix de la publicité baisse et que celle-ci représente l’essentiel de leurs revenus, la stratégie peut s’avérer financièrement dramamtique.

Les média qui — au contraire — se sont lancé dans des stratégie de construction et de gestion d’une communauté construisent, petit à petit, une audience fidèle et qualifiée.

Le fond du débat qui agite la presse — en France — est de savoir si les journalistes doivent endosser ce rôle et interagir avec leur lecteurs. Hormis quelques journalistes très pointus sur le sujet et qui prennent plaisir à interagir avec leurs lecteurs (bien souvent sur leurs blogs), force est de constater que la plupart considèrent ce rôle — si ce n’est avec mépris — du moins fort éloigné de la vision qu’ils ont du journalisme. Le métier et son image doit-il évoluer ? Probablement, mais cette évolution prendra du temps, et le besoin pour les média de se constituer une solide communauté est critique, la plupart des média ayant réalisé que la notion d’audience en ligne n’a pas de réalité — c’est un concept exogène importé au forceps. Le rôle de community manager est certainement appelé à prendre une place de plus en plus critique dans les différents média, et ce sera de toutes évidences, un poste dédié.

Quel profil et quel salaire pour un community manager ?

Hormis quelques cas particuliers où le community manager se doit d’avoir une formation technique poussée, le profil d’un community manager n’est pas celui d’un technicien. Formation en littérature, en marketing ou en science politique, bien qu’il n’existe pas de formation à proprement parler, le profil d’un community manager est plutôt généraliste, et sa formation s’est nécessairement faite ‘sur le tas’.

Avec la génération Y fraichement débarquée sur le marché du travail, les talents ne manquent pas, mais savoir les reprérer est bien souvent hors de portée d’un service RH, si tant est que celui-ci soit capable de rédiger une définition de poste.

Bien souvent, la capacité à manager une communauté s’exprime bien avant une première expérience professionnel, et les opportunité pour le faire sont multiples sur internet. A défaut de référence, un prétendant au poste se doit d’expliquer son expérience — fusse dans une communauté constituée sur une passion ou dans un fan club en ligne — et d’avoir suffisamment de recul sur celle-ci pour être en mesure d’appliquer son savoir faire à autre chose.

Les premiers interview (informel) réalisés en France montrent que les salaires sont relativement élevés. De 2000€ nets à 3500€ net pour un community manager avec une premier expérience concluante, les entreprises Française semblent avoir saisi l’importance critique de cette fonction et commence à y mettre le prix. Aux Etats Unis, les salaires sont similaires.

Nous allons sous peu annoncer un partenariat d’importance pour continuer nos recherche sur le community management, et  participerons dans l’année qui vient à plusieurs initiatives destinées à mieux faire connaitre ce nouveau métier. En attendant, n’hésitez pas à nous faire part de vos remarques.

(ce billet est une réédition et une adaptation d’un post de Marshall Kirkpatrick)