Mois : octobre 2011

“C’est la question du bouc-émissaire, qui est le piège !” – François Bon – “À cause de mecs comme toi”

Une économie trop fragile

Voilà longtemps que la situation économique de la librairie est fragile (voir l’enquête 2007 sur la situation économique de la librairie indépendante .pdf). La rentabilité de la librairie physique est l’une des plus faibles de l’ensemble des commerces de détail (1,4 % du CA en moyenne). Le chiffre d’affaires des librairies indépendantes a reculé de 5,4% entre 2003 et 2010 avec un net décrochage au cours des deux derniers exercices (-2,5% en 2009 et -3,0% en 2010) lié en partie à un décrochage de la consommation de livre (un décrochage conjoncturel, mais également “structurel”, estime le Département des études, de la prospective et de la statistique du ministère de la Culture dans sa dernière étude (.pdf)), à la pression des coûts des loyers en centre-ville et des transports (pesant sur l’acheminement et le retour des livres).

Une étude publiée en mai 2011, juste avant les Rencontres nationales de la librairie réalisée pour le Syndicat de la librairie française par le cabinet d’étude Xerfi pointe du doigt deux principales raisons :

• la poussée d’internet et la commande de livre physique en ligne (qui en une dizaine d’années est parvenue à représenter 11 % du marché) qui échappe presque totalement à la librairie traditionnelle ;
• le développement des achats dans la grande distribution et les enseignes spécialisées (qui représentent chacune 20 et 21 % du marché du livre en valeur, soit 4 fois le chiffre d’affaires de la vente physique de livre via l’internet, alors qu’en 1999, elles ne représentaient que 16 et 15 %).

Quand on observe les chiffres clés du secteur du livre 2010 (.pdf), édités par le Département des études, de la prospective et des statistiques du ministère de la Culture, on constate que la librairie n’est plus le “Lieu unique du livre”, tant s’en faut : celle qui réalisait 21 % des ventes du livre en 1999, n’en réalise plus que 18 %. Le phénomène n’est pas nouveau. Il y a 10 ans, la librairie n’était déjà plus le lieu unique du livre. La grande surface et la grande surface spécialisée l’avaient déjà largement remplacée !

Nos modes de consommation du livre ont changé

La grande surface (GS) est devenue le temple du produit culturel de masse, du livre industriel avec son circuit de diffusion qui semble devenir toujours plus court. La grande surface spécialisée (GSS) est devenue le temple des industries culturelles, qui répond à l’extrême sélectivité marketing et commerciale de la grande surface par la profusion et la diversité de l’offre culturelle proposée. On le constate d’ailleurs dans l’étude Xerfi. Les librairies qui résistent le mieux sont les plus grandes (celles qui réalisent plus d’1 M€ de CA : elles sont les seules qui ont un chiffre d’affaires qui a progressé) et les librairies labélisées librairies indépendantes de références (qui ont reçu des aides les exonérant par exemple de la taxe professionnelle – devenue la contribution économique territoriale).

Ce que montrent ces études, c’est qu’en 10 ans, nos modes de consommation du livre ont changé à mesure que notre rapport à la culture a changé.

Les lecteurs sont désormais à la recherche d’un vaste choix qui puisse réponde à leurs différents niveaux d’exigences culturels. Le succès des GSS (Fnac, Cultura, Virgin…) montre bien cela : nous voulons pouvoir trouver à la fois un titre précis et spécialisé et un succès commercial : nous voulons à la fois acheter un livre et un autre produit culturel. Le succès de la grande surface illustre, lui, plutôt la transformation de l’industrie du livre en quelques années, devenue une véritable industrie culturelle, comme le prophétisait André Schiffrin notamment dans L’édition sans éditeurs. La petite librairie ne correspond plus à nos modes de consommation de la culture ni à la manière dont celle-ci est en grande partie produite. On peut s’en désoler, bien sûr, comme le souligne le Motif, mais cela ne suffira pas.

“Si les GSS offrent apparemment plus de références que les librairies de proximité, la diversité globale y est moins importante que dans l’ensemble des librairies” – LeMotif – “Qui vend quoi ?”

Le prix unique du livre papier instauré en 1981 l’a longuement protégé, mais n’a pas suffi à contrer la transformation des industries culturelles. On a tout tenté pour faire que le livre ne devienne pas un produit comme les autres, mais il l’est devenu. Ce n’est pas que les mesures de protection étaient mauvaises, mais elles n’étaient pas adaptées aux changements qui ont eut court dans les pratiques commerciales et les pratiques de lectures.

Dans ce contexte, comme le souligne l’étude Xerfi : “l’érosion du tissu de librairies va continuer à s’accélérer”.

C’est l’office qui a tué la librairie

“Bon, on sort le tome 20 de XIII, faut que tu fasses un effort dessus, je t’en propose un box de 100…
– Ben non, j’en vends 60 en 6 mois (je vous épargne les négociations).
– Non, mais on va faire plein de pub sur facebook, regarde le plan média, vraiment j’insiste, c’est un enjeu pour tout le monde. En plus, c’est un tome qui se lit indépendamment, ça pourra faire du recrutement sur la série.
– Sur une série qui n’a que 7 bons albums sur 19 ? Nan j’ai pas l’intention de remettre une couche sur XIII.
– Bon d’accord j’insiste pas. Un box à 70 alors ?
– …
– Sinon y’a le nouveau Aigles de Rome. Tu vois, t’en vends que 30, c’est pas normal par rapport à tes autres ventes. Je t’en propose 40.
– Ben oui, mais je trouve ça pas bien écrit et vulgaire, du coup je le conseille pas, ça se vend tout seul.
– Eh bien si tu la conseillais, t’en vendrais deux fois plus.
– Certes…
Ils en sont donc encore à une logique de prise de place sur les étagères pour être sûrs d’être ceux qui feront pipi le plus loin et ceux qui se retrouveront tout en haut de la liste de Gilles Ratier.”

Le libraire qui se cache pour mourir – “Quand on pisse contre un mur ça éclabousse tout le monde”

Cet exemple – même si ici on parle de BD -, illustre bien à mon avis ce qui s’est transformé ces dernières années. La pression commerciale de l’office, la surproduction qui pousse à vendre (et donc à acheter pour le libraire) alors que dans le même temps, le client déboussolé par l’offre pléthorique, a abandonné la librairie traditionnelle, pour se rendre dans les nouveaux lieux que sont les commerces en ligne et les temples culturels. Alors que la concurrence des industries culturelles s’est accrue, le prix du livre n’a pas baissé. Au contraire, la mévente (liées à la surproduction et aux changements de pratiques) a eu tendance à lui conserver un prix fort (contrairement au jeu vidéo, à la musique ou au film, le prix du livre est resté sensiblement stable (sauf pour le poche), il a suivi “l’évolution de l’indice général des prix à la consommation” comme le dit joliment le Centre national du Livre). Depuis 30 ans, la part de gros lecteurs (qui étaient les premiers clients de la librairie traditionnelle) n’a cessé de diminuer, alors que la production a continué à exploser (la production de livres a augmenté de 175 % entre 1970 et 2007 pour atteindre quelque 70 000 titres chaque année).

“Ils produisent beaucoup trop ! On en est à 70 000 titres publiés par an. L’embarras du choix tue le choix. Si je me laissais aller, je changerais chaque semaine tout l’éventail des livres de ma librairie, il n’y a pas meilleure manière de faire peur aux clients. On inonde le marché, on ne sait même plus pourquoi. A la rentrée littéraire de septembre, vous ne croyez pas que 200 nouveautés (sur les 700 publiés) suffiraient ?”

Emmanuel Delhomme, libraire et auteur d’Un libraire en colère – “Je suis devenu une sorte de verrue dans le quartier”

Quand on lit avec attention les conclusions de l’étude Xerfi, on constate ainsi que le fonds qui était la spécialité de la librairie, n’est désormais plus son apanage. Le fonds et les livres à faible rotation ont désormais tendance à se vendre sur l’internet : ce qui constituait “l’âme” de la librairie indépendante a disparu. Et la raison, là encore, est à chercher dans les évolutions commerciales, comme l’exprime très bien Vincent Demulière (blog) :

“On sait qu’une librairie doit vendre au moins trois fois par an le même livre pour justifier la place de ce dernier sur une étagère. C’est le coût de location dans un rayon, la rotation.”

Vincent Démulière, Inventer ensemble la librairie de demain

Ce sont bien les nouvelles conditions commerciales qui deviennent insupportables pour les libraires, comme l’analyse brillamment cet article de Sabine Audrerie pour La Croix et comme l’exprime Damien Besançon, libraire à La Cédille à Paris : “l’édition a un fonctionnement de marché de masse, alors que le livre n’est pas un objet de consommation de masse.”

Les principales raisons sont à trouver dans les conditions de commercialisation du livre, qui se sont mises à développer la même pression commerciale sur un libraire que sur une grande surface spécialisée. Comme s’en faisait l’écho Olivier Bétourné, président du Seuil en septembre suite aux Rencontres nationales de la librairie de juin : ce sont les conditions commerciales proposées aux libraires qui sont en grande partie responsables de la situation. Le PDG du Seuil s’est ainsi déclaré ouvert à une discussion sur les conditions commerciales proposées aux libraires. L’Ecole des Loisirs a décidé dès juin d’augmenter les conditions commerciales proposées aux libraires. Depuis, d’autres éditeurs et diffuseurs semblent suivre le mouvement. Pas tous.

“François Reynaud, de la librairie des Cordeliers à Romans-sur-Isère, se félicite de bons résultats liés à un dynamisme d’animations, mais reste inquiet. Il s’est battu récemment contre les remises basses du géant Hachette avec l’idée de la « grève du lire » des parutions du groupe : présents dans sa librairie, mais pas soutenus.

Effet immédiat, Hachette a augmenté sa remise de 2 %. “Même à 35,5 %, cela reste une de nos plus mauvaises marges, contre 38 % chez Gallimard ou 37 % chez Volumen/Seuil. Hachette représentant 40 à 50 % du volume de nos ventes.””

“La librairie indépendante souffre et s’alarme”

Dans ce contexte, le développement du numérique risque bien de fragiliser un peu plus cet équilibre qui est déjà en passe de se rompre. La bascule de certains clients – et notamment de gros clients (car la bascule vers le livre numérique concerne bien souvent de gros lecteurs plutôt que de petits lecteurs), donc des clients réguliers de la librairie – peut suffire à faire disparaître le fragile équilibre de l’économie de la librairie indépendante. Il suffit de quelques ventes en moins pour que le bilan qui n’est déjà plus à l’équilibre, bascule complètement.

Derrière ce constat, ce qu’il faut comprendre c’est que les libraires (et les éditeurs) n’ont cessé d’apporter de mauvaises réponses à la transformation des pratiques de lecture, qu’ils ont accentuée par l’industrialisation à tout crin. C’est en essayant de s’adapter à leur évolution que la librairie pourra apporter une solution à son problème, pas en essayant de restaurer un “ordre ancien” de la lecture qui n’existe plus.

Bien sûr, l’internet a également joué un rôle dans la disparition de la librairie. La progression de la vente de livre sur l’internet en une dizaine d’années a pour l’essentiel échappé aux libraires indépendants. Amazon a tué la librairie, comme le clamait Vincent Monadé, directeur du Motif dans une récente tribune. Mais il n’est pas le seul : en 10 ans, internet s’est accaparé 10 % du marché, autant que les GS et GSS. Et pour ma part, je ne suis pas persuadé que l’internet soit la raison principale de cette désaffection, même si le fait que les libraires aient tardé à apporter une réponse n’a pas aidé (et que ces réponses soient en grande partie inappropriées, nous y reviendrons également). La principale raison tient certainement de la transformation des pratiques commerciales, nous l’avons vu, mais également des pratiques culturelles. C’est ce que nous tenterons de regarder dans la seconde partie de ce dossier (qui s’annonce long).